怎么样看待投资Papi酱之后,立刻推出广告资源招标沟通会门票,售价8000元?

这种快速变现方式对@papi酱是趁她还在火,迅速转化商业效应吗?这种当然对她长期发展有什么影响?
Papi 酱视频贴片广告一次+罗辑思维全程策划监制服务。

具体就是——

企业负责:1.讲出你愿望。2.出钱。

罗辑思维负责:1.出主意。2.做运营。3.发消息。

papi酱负责:掌握最后怎么发布这条广告的决定

8000元是参与讨论门票。

11 thoughts on “怎么样看待投资Papi酱之后,立刻推出广告资源招标沟通会门票,售价8000元?”

  1. Papi酱联手罗辑思维广告拍卖,有10件我想说的事 | 狗熊有话说
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    前段时间Papi酱的网络新闻特别火,热词过度出现得有点太频繁,当时我还觉得“哇做网红好爽”!但说实话并没有特别羡慕。做自媒体的高手都看得出来,Papi酱看似随意草根的制作风格,是经过精心策划的。比如每个视频结尾时那句“我是Papi酱,一个集美貌与智慧于一身的女子”,就是新媒体传播规律中一定要有的“Ritual”(仪式)。在 YouTube 的传播课程里都有专门讲过这个。我相信一个很小的网络事件的热传可能是出于偶然,但一个持续高密度出现的网络事件,一定有着精心策划和准备,当然也有认真和努力。

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    在之后罗胖的朋友圈里贴出了罗胖和Papi酱的合影,然后就是罗辑思维、真格基金 1200 万注资Papi酱的消息。当时我还没反应过来呢,觉得:不是说Papi酱现在一条微博 7 万的报价么?加上微信号和视频的广告,团队一年收入到个 1000 多万应该是可预期的。这样的话要投资意义大么?就像微博大V @万能的大熊 说的:“如果赚钱,没必要拿投资,如果赚不到钱,就更没必要投资了”。接着今天的朋友圈,刷出了“Papi酱联手罗辑思维广告拍卖”的消息,噢,看懂了:注意力要变现啦,而且可能会“Pa”的一声,带来一个让人惊讶的数字。

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    Papi酱的视频,代表着注意力经济,注意力为核心的模式在于:你做的事情一定是前人没有做过的,或者没有做得足够好的,只要有相似的,就不太可能成功。之前的“小顾聊绘画”还有“留几手”,都是有自己的核心特色,才成为注意力的中心。但之后这些网红的后劲乏力,不是因为创作力减弱(可能也有吧),更多是因为注意力的另一个特点。

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    注意力模式最打动人的地方就在于,它就像海啸一样,呼啸而来,“Pa”的一下,浪潮会高得超过所有人的预料。就像Papi酱的视频浏览量,或者就像电影《美人鱼》的票房。所以这次Papi酱的广告拍卖,也许会拍出一个让所有人都没有想到的天价。

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    但注意力经济还有一个巨大的特点:它虽然是呼啸而来,但也会转瞬即逝,新鲜感一过,就会过气。注意力很难转化为商业收益,看看那些粉丝几百万的明星,开个演唱会票却只能卖出几千张就知道了。注意力≠影响力,虽然在国内我们经常会把这两个概念混淆起来。从这点来看,罗辑思维和真格基金投完Papi酱后马上推出广告拍卖,用广告标王的形式将注意力快速变现,这才是懂得传播规律的高手做的事。

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    做媒体、自媒体的朋友眼红Papi酱或是之前眼红罗辑思维,没什么意义。路是他们自己走出来的,探路时的风险、挑战和困难谁都不缺。你可以不认同别人具体的观点和理念,这个可以辩论甚至吵架,但不能因为别人在传播和收益上做得好,就在背后嘀咕,其实真的没什么卵用。

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    另外千万不要相信有人告诉你具体可以怎么做网红,怎么成为Papi酱第二。刚刚说过注意力核心的模式就是“你做的事情一定是前人没有做过的”。教程可以告诉你视频的基本结构,传播的基本规律,观众的基本心理,但没有人可以告诉你,你的风格是什么样子,你的内容应该怎么去做,你应该怎么去说话。搞清楚这些东西,不是别人的义务,而是自己的责任。

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    “狗熊你想成为Papi酱吗?”我想让我的视频、播客和文字让更多的人看到和听到,从这一点来看,是的,我想成为Papi酱。但另外一个层面,我更想把影响别人的时间变得更长一些,程度变得更深一些。比起有众多的围观者,我更希望能够有一群可以互动和交流的朋友们。我想要影响力,更多过于注意力。我的狗熊月读会员目前有600人,这是愿意用真金白金加入,和我一起交流和成长的朋友们,我很自豪自己创建了这样的一个小小的社群。KK说过,如果拥有1000个深度用户,那么你就收获了持续的影响力和创作的自由。我会先努力达到这个目标,然后再去构想之后的未来。

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    我不是企业家,甚至都不算是个真正意义上的创业者。就我的播客“狗熊有话说”来说,我是个观察者,就读书社群“狗熊月读”来说,我是个说书人。找到自己的这个定位让我很开心,我不用每天跟风去看今天谁在风口上,去看现在流行的是留几手还是Papi酱,我只需要安心做好自己喜欢而且擅长的事情,就可以了。况且就目前来看,读书和说话这两件事,好像真的可以做一辈子呢!

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    祝Papi酱和罗胖的广告拍卖大卖,把当年央视的标王给灭掉,开创一个新的时代。我相信这样的时代到来,对于所有内容创作者来说都是好事!

  2. 我觉得很low,因为我联想了。
    “我们来拍卖一次处夜权!”
    (我瞎猜,罗振宇可能就是这样眉飞色舞地和徐小平说的,对于老土豪来说,这种概念听起来会很诱人。)
    当年的青楼也是这样推出自己的头牌的吧。
    钱出得多没用,要头牌答应才行。
    有没有年少英俊的公子出来,让papi酱心动呢?

    好好猜一猜是什么企业会成为papi酱的第一次。
    (当年的标王后来日子都不好过)
    (好就好在广告费这东西是不透明的,说多少是多少)

  3. 最近PAPI酱很火,让我十分眼红。

    一个小妞,短短半年时间,怒赚1000万粉丝,获得了来自“最有种有料有趣”的媒体集团和“最有情怀”的VC1200万现大洋的投资。

    这让我这个笔耕不辍吭吭哧哧3年上周才拿到微信公众号原创标志的公关狗墙裂羡慕嫉妒恨。

    所以我就装作没看见。

    PAPI酱是谁?不认识!

    哼!

    这个逼装的虽然高冷,然而挡不住总有人在后台发私信来刺激我脆弱的神经:“黑哥,papi酱拿了1200万投资你怎么看?”

    我就当没看见!!!没看见!!!

    我就特别不明白,这么简单的事情有什么怎么看?

    1200万,买一个1000万用户的媒体!

    难道不划算么?

    你买个杂志社要多少钱?你买个门户网站要多少钱?你花了大价钱买的媒体,能有1200万用户?!

    不要以为罗胖和徐胖是傻的好么,我要是有这么多钱,我特么也下手了好吧。

    还有人问这1200万怎么赚回来?

    媒体能怎么赚钱啊?做广告呗……

    上周轰轰烈烈papi酱获得1200万投资的热度还没过,罗胖果然就趁热打铁的卖起广告来了。

    今天,一条《先生们,这将是新媒体营销史上的第一大事件》的文章再次火遍我的朋友圈。

    不得不佩服罗胖深得新媒体营销的精髓,这个人不发财简直就是天理难容!

    我也不麻烦各位再一次又一次的发私信过来了。我现在就告诉你们我怎么看……

    我们先看看这件事儿背后的商业逻辑吧。

    自媒体公众号承接广告,已经并不是什么新鲜事儿了。对于自媒体和草根号,接广告是自媒体变现的少数几个途径之一。

    既然是要接广告,那么广告主一定会有相应的商业要求的。对于广告主来说,选择投广告的渠道首先衡量的就是订阅数。

    为了让自己的公众号可以获得更多的订阅数,自媒体们也就会想尽一切方法提高内容质量,让自己的读者变得更多。

    然而公众往往是功利的。对于公众来说,越来越多的广告会干扰公众号的阅读体验。所以对于很多凭内容质量吸引粉丝的自媒体在选择广告主时也往往都会慎之又慎,争取在让用户获得最佳阅读体验的同时尽可能的减小广告所带来的干扰影响,同时获得利益的最大化。

    换句话说,广告越多,用户体验就会越差,公众取消关注的可能性也就越高。

    最现实的例子莫过于微信朋友圈广告。

    当我们的朋友圈中第一次出现微信原生广告时。所有的微信用户都被震撼了。三家厂商,几百万的投放费用,获得了上亿的曝光。

    然后在此之后,越来越多的广告出现在我们的朋友圈中,又有哪些广告真正被人记住呢?

    并没有。

    微信朋友圈广告的价值衰减非常严重,新鲜劲儿一过,公众就不再把朋友圈广告当个事儿了。

    在这种现实面前,罗辑思维在收购papi酱之后所搞出来的拍卖广告活动就显得非常机智了。

    作为自媒体的代表性人物,罗胖非常清楚的意识到papi酱的广告价值是递减的。因此,如何在最短的时间内收回成本,就成了当务之急。

    然而按照目前市面上自媒体公众号的广告报价来看,1000万粉丝折合成广告费区间在15万-30万。这个价位的广告费对于投资的1200万来讲,想要快速收回成本并同时抵抗住广告价值递减是很难达成的。

    于是罗胖想出了“拍卖”这个非常牛逼的方式。

    无论是前期热炒1200万投资,还是今日的“新媒体营销史上的一件大事”,其目的都是为了将papi酱推高到“中国第一网红”的高度。

    有了“中国第一网红”的名头,广告费自然也就不能再按照“每万粉丝150-300元”的行价来定价了。

    开玩笑,中国第一网红啊!哪能和那些草根自媒体一样的定价方式呢?

    罗胖机智的用“拍卖”的概念成功掩盖了媒体广告的本质,通过炒作外围信息试图让广告主忘记KPI,而拿一个“中国第一”的概念来平衡自己多花的那部分钱。

    当然,罗胖的机智并不仅仅体现在炒作这个表层的动作上。因为一次性提高广告投放费用的真正目的是为了降低广告投放价值递减所带来的影响。换句话说,罗胖要的不仅仅是钱,更是“定价权”。

    如果papi酱的广告第一次拍出了100万,那么接下来投放的广告自然也就可以按照100万的标准来要价。拍卖虽然不能天天搞,但是锚定效应所带来的影响却可以长久的维持一段时间。所以,即便在将来papi酱的广告价值减弱,那些算不明白ROI的广告主们还是会围绕着这100万的锚定价格掏出一笔笔大脑袋钱。哪怕你来砍价,主动权依然掌握在罗胖手中。

    机智!

    手动点上36个赞!

    这件事能算的上“新媒体营销史上的第一大事么”?

    我觉得很有可能是的。

    因为这次拍卖也许会改变整个新媒体行业的游戏规则。

    如果papi酱的广告可以拍出100万的价格,那么同样坐拥千万粉丝的“留几手”应该收多少广告费呢?

    如果一个“中国第一网红”可以一条广告卖100万,那么远比她知名度更高社会影响力更大的鹿晗,TFBOY等等演艺圈明星发一条广告又应该多少钱呢?

    如果这些超级大牌的广告费达到了绝大多数企业都无法承受的地步,那么中小广告主只能将目标放在那些还没有那么大牌的投放渠道上,于是整个行业的投放价格水涨船高,“内容创业”眼看就要实现了啊!

    看来我这小公众号一飞冲天成为人生赢家指日可待了啊!

    简直是不能再赞系列!

    最后的结果?

    最后的结果就是那些创业企业和小企业再也花不起投放的钱了呗,结果就是那些大企业天天去花大脑袋钱了呗。

    老子是数钱的!关我P事!

    在我这投一次广告10万起!投不投?不投滚!

    所以我全力支持罗胖的这次拍卖活动!最好能拍出1000万!上不封顶!

    搞笑么?

    一点都不搞笑。

    当你们明白这次拍卖所造成的社会影响之后,这次拍卖就会成为一场闹剧么?

    并不会。

    因为国内绝大部分的广告主蠢啊!

    他们看中的是“中国第一”啊!他们看中的是罗胖的机智啊!

    所以他们明知道这是个大坑,也会心甘情愿的往里跳啊。

    买不买?!“中国第一网红”的第一次!

    多有面儿啊?多大的影响力啊?多划算的生意?几百万算个什么?

    投!

    投TM的!

    知道什么叫囚徒困境么?

    知道什么叫人傻钱多么?

    我就不信我大天朝这么多二逼企业里面还找不出俩土豪出来!

    多了都不用,俩就够!

    罗老师,WELL DONE!

  4. 说几个东东吧
    1、通过百度指数看下papi酱火的时间点

    papi酱之前怎么火我不知道,但百度指数上表现出来的papi酱指数第一次飙升是2月13-14日,2月份之前的指数基本上就在5000左右,一个正常的网红节奏,比如王尼玛(别问我为什么选王尼玛….)

    然后就是2月13-14日的第一波高潮,搜索指数飙升至60000+
    说个题外话,第一次知道papi酱也刚好是在春节那段时间,朋友圈里一位mm是papi酱的粉,不断分享美拍(此处未收广告费)的相关链接出来,然而当时我也没有看….
    OK,再说回2月13-14日的高潮,为毛会发生在这个时候呢?
    2月13日节后开工,2月14日情人节,2月13日pipa酱发布了情人节那期吐槽
    指数在14日达到顶峰,然后快速下滑,到2月22日降低至18000

    如果没有第二波的话,这个线肯定是会持续下降,然而papi酱的话题来到了第二波

    2月22日,papi酱推送《papi酱的个人小剧场》
    2月23日开始到2月27日,papi酱的话题凭借angelababy的火热度及火爆程度迅速回升至50000+

    然而,我疑惑的是直到现在我依然不知道angelababy的经纪人是papi酱的同班同学,其现在的CEO杨铭,求科普

    反正不管真假,搜索指数是被强行拉起来了,

    2月27日达到又一个小高峰50000+后,2月28日再次下滑到30000+
    2月28日开始,第一次看到关于papi酱的案例分析(别问我为什么图片都是36氪,我也不知道….)
    2月29日papi酱发布《张总教你做电影》

    然后数据继续回落到25000-30000左右
    当然期间还有各种热度内容,比如
    《papi酱老公是谁?扒网红奇女子papi酱个人资料》
    《爆红网络的papi酱,长相似徐静蕾苏菲玛索》

    3月8日,papi酱热搜报表,搜索指数达到88000
    3月7日papi酱发布《你在生活中一定也听到过这些话》
    同时,内容有
    《网红都是学霸,比如王思聪papi酱,扒一扒网红们的奇葩生活》
    《2015网红排行榜,王思聪力压众女友夺冠papi酱第二》
    《王思聪papi酱小马甲,3.0时代网络红人你知道多少》
    (你一定留意到了软文中的国民老公…就好像前一阶段的angelababy)
    3月11日指数再次下滑到30000+

    3月14日papi酱发布《男性生存法则第四弹》
    3月15日指数上升至50000+,然后迅速回到40000
    新的内容
    《papi酱估值10个亿,听听这五位投资人怎么说?》
    《papi酱到底值不值3个亿,谈网红应该如何估值》

    然后就是猛料
    3月18日,微博上开始猛传一个段子
    罗胖和papi酱,罗胖:我花了3年多,粉丝到6百万,你花了4个月粉丝1千万,我每天甩脑浆,讲个哲理故事,你每天网上刨几个段子的呗几句,我们团队上百人,一年收入2亿多,现在估值13亿,你一个人,还啥也没开始卖,估值3个亿。你叫叔叔怎么能好好睡得着。

    随后,罗胖在公众号辟谣
    宣布合作,投资
    《papi酱获1200万元投资!真格罗辑思维等联合注资》
    《罗辑思维联手papi酱,第一招就是要颠覆央视》

    总之,有木有团队这事我就不说了,毕竟人咪蒙都承认是有小团队的

    and别忘记了投资的是徐小平的真格基金和罗辑思维
    徐小平之前投资过的项目你还记得吗?
    马佳佳 泡否
    余佳文 超级课程表
    张天一 伏牛堂
    青年菜君

    额,各位大侠饶命,说这个只是为了证明不管是真格基金真的喜欢投比较喜欢炒作营销的团队还是投资后比较善于炒作营销,总之这些公司营销都很牛逼

    跪求别黑
    以上

  5. 许多人都在讨论Papi酱第一条广告能卖出多少钱,还有微信群就此展开了有奖竞猜。

    我对于这次竞标结果是比较乐观的。

    Papi酱的第一条广告让我想起2013年,被称为“自媒体始祖”的程苓峰在“云科技”(现已更名孕峰)微信的文末图片广告,定价1万元,唯品会中了,许多人当时都说不值,现在看来太便宜了——自媒体广告价格水涨船高。

    程苓峰第二次的广告主是谁我忘了——第一次很关键,因此有溢价,微信朋友圈第一条广告,中国第一条电视广告…都被许多人记住了。广告主有“处女情结”,Papi酱的第一条广告具有较大的溢价价值。

    更重要的是,Papi酱是一个现象,一个话题,一个流行,其广告价值难以估量,因此并不能用覆盖用户数、播放次数这些数据来简单地计算Papi酱的第一条广告值多少钱。如果在投资之后还要计算ROI,Papi酱处女广告或许并不适合。

    我相信,Papi酱第一条广告必然会“天价”,我估计会到千万级——不只是一个视频贴片广告,而是一个组合,比如罗辑思维加持、罗振宇操刀策划等。

    papi酱在网络上的火爆,不亚于《中国好声音》在电视台的势能。《中国好声音》这类节目几十个广告,个个都是千万以上,但又有几个广告被人们记住了呢?对比之下,Papi酱一千万不一定算贵。

    毫无疑问,届时针对Papi酱的竞标结果,很多人都会说贵;毫无疑问,几年后他们会觉得当初着实便宜。

    网络视频的好时代才刚刚开始,Papi酱是现象级网红,Papi广告拍卖是里程碑事件,视频平台取代电视台,网红内容取代王牌栏目,已是必然。

    今天有新闻说,全球网络广告规模明年就将超过电视广告,而中国网络广告发展更快,2014年这个交叉点就来临了。

    百度和阿里巴巴早已超越CCTV成为中国前两大广告平台,腾讯网络广告正在崛起,2015年全年其网络广告收入增长110%至175亿元,能保持三位数增长着实不易,这背后是微信、手Q、腾讯新闻、腾讯视频等应用的贡献,作为中国聚集最多注意力的平台,我想其超越CCTV只是时间问题。

    王牌对王牌,代表的是众多网络内容平台在广告吸金能力上超越传统媒体,广告市场正在被重构,这一切正在愈演愈烈。

    内容产业方兴未艾,Papi酱只是万众网络内容创造者的一员,其广告拍卖具有更多意义:不只是网红变现的好时代来了,内容创造者的好时代同样来了:视频、音乐、直播、秀场、FM、文学、动漫、文章、电子书…每个细分内容另有都会诞生更多“Papi酱”。

    借用程苓峰的话说,内容产业正在发生“自由人的自由联合”,每个人都有机会创造优质内容并得到应有的回报,“内容复兴”时代已然来临。

    微博@互联网阿超 微信 罗超(luochaotmt)

  6. 保守估计500W

    1000W我也不惊讶

    并且拍中的人可能都会出乎大家意料,肯定是不知名的品牌

    坐等预言中标。。

  7. 如何看待?这还不简单,一道数学题而已,一张票8000元,1000人800万,1500人1200万就赚回来咯。换句话说,即使罗胖和papi酱啥也没开始干,就已经能坐收几百甚至上千万了

    现在谈“如何评价”papi酱广告资源招标沟通会还太早,毕竟重头戏是沟通会本身,以及标王是谁成交额多少?值得注意的是,某4A媒体发起的一项投票:“你认为papi酱的第一条广告会是多少钱?”(链接:微博 投票 ),63.6%的投票者认为papi酱的第一条广告收入会低于300万

    我的预测是5000-8000万。没错,我预测是5000-8000万。理由:去年优信鬼畜广告3000万,如果罗胖带着papi酱不能翻过这座山,基本上算装逼失败。手上没几个客户意向,怎么可能干这种蠢事(要知道,罗胖给这次事件的定位是“新媒体奠定格局的标志性事件”)?再说几千万费用并不可怕,可以算成事件营销甚至年度案,不用一次性支付。而该广告媒体的调查封顶项才800万,想象力都没,传统广告人怎么和新人拼?
    再说,罗胖的姿势都摆这么大了,票都卖了几百万,如果广告资源卖不到千万级别,罗胖还好意思做后续宣传么?

    关于标王,我预测会是类似于优信二手车这种情况的,手上有预算、急需知名度的新品牌/新产品。这样才是最合适、能保证投资回报率的。

    那么,谁会买票来现场呢?
    罗胖的好基友雕爷肯定得来,其他好朋友例如企业家柳传志明星黄晓明没准也能(派人)到场,潜在的标王企业更是必定会到场。其他是些小散观众,即使没揣什么目的也不吃亏,就当现场看明星了也能值回票价吧。
    总之,既然罗胖已经把各路媒体的注意力吸引过来了,这场秀呢就值得下场一起玩儿。有心机的甚至可以借着罗胖的场子唱自己的戏,比如董阿姨要不要和雷小哥去现场PK智能电器抢个头条?……凯文凯利说,在未来社会,注意力流向哪里,钱就会流向哪里。才8000块啊,怎么不值?

    这次papi酱广告资源招标沟通会的目标不仅仅是广告拍卖金额。虽然拍卖金额非常重要,是后续炒作的根本基础,但这并不是全部目标。其它重要目标包括:现场到了哪些有分量的广告主、哪些有分量的媒体记者、新媒体广告资源获得什么级别的投资评估等等。
    换句直白点的话说,就是:证明新媒体能卖出高价要比拿到高价订单本身更重要。而现场所有参与捧场的玩家,在帮罗胖撑场面的同时,完全可以顺便夹带私货营销自己。这个就有点像炒文玩炒艺术品炒藏獒炒……一样,相互抬轿,除了小散没人会亏的。

    祝福罗胖和papi酱能成功达成目标。

    相关:如何看待 papi酱的大火? – 徐慧琳的回答

    -————————————

    顺手调戏罗胖一下,合影有点猥琐啊,“叔叔睡不着”O(∩_∩)O哈哈~

    最新消息是,罗胖在朋友圈“辟谣”,不承认讲过以上这些话,不过大概罗胖演讲听太多了,以上这段文字我都能在脑子里自动配出30秒语音来,完全没用违和感:“你叫叔叔怎么能好好睡得着”,怎么睡得着,O(∩_∩)O哈哈~

    PS,差点忘了说了,第一张图是假的。营销人士朋友圈装逼利器。亲测有效。拿走不谢。

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  8. 不腻了
    看了好多知油的回答 想补充一下
    并没有觉得papi酱好或不好
    大部分网络的文化 本质上不存在对与错
    只是受众群体量的大与小区别罢了
    要说papi酱成功吗?必然是有成功的点的
    然非我所认同之道也 不可苟同
    ———————-(抓鸡分割)
    原答案:记得第一次看见papi酱视频时…一个感受:无趣,作。
    最近听到papi酱的新闻时,感叹:这个时代的审美和笑点,真有趣
    作为一个从07年开始沉沦于ACFUN的各种鬼畜作带来的欢乐的伪宅而言
    感觉这个女孩玩的都是玩烂的梗
    无他 请轻喷

  9. 如果单单广告竞标,他只能赚取最终中标的那笔广告钱,如此一来,那些不中标的人的钱他也可以赚,8000是一笔很容易被代理公司和品牌市场部抹掉的账,而且这个价格他们也肯定已经知道会来多少家了,说穿了,逻辑思维团队只是八九十年代那批点子公司的死灰复燃。

  10. 不邀自来。

    本人作为罗辑思维的创意顾问,基本了解这个事件的全程,这里我保证我说的事实和数据都是真的,不能说的我不说,但不会说假话。

    这件事,按照罗胖自己的说法是“遇上”了,按照外界的看法,觉得“妖气冲天”。不过这事确实很符合当今互联网的一些特点,发生的很随机,但是被几个善于捕捉机会的人抓住了。

    首先是三周前,大概3月10号左右,徐小平和罗胖联合发起的“创业同学会”发起了第二次课程预告,就是要邀请20位网红作为他们两个的老师,来讨论关于网红的事情。最后由于效果考虑,到场只有10位,这次创业同学会的活动就在3月26日,而且是提前预定下来的。到场的有同道大叔、咪蒙、李叫兽、papi酱等人。但这个活动跟第二天3月27日的广告招标没有任何关系。

    其实很早,徐小平就注意到了网红这个现象,而且他给网红下了一个定义:

    什么是网红?他不是在微博、微信朋友圈里不断地打扰你,给你提供各种嘻笑怒骂的那个人,网红是人类历史上第一代不需要权威赋权,而能够自我赋权的权威。这话听着有点绕。你想,过去社会当中,无论什么样的权威,比如说官员必须要组织部提拔任命,教授必须学术委员会给他职称,连演员和导演也希望获得某一个大奖。过去这个社会所有节点性的人物都来自于其他权威的授权。而在我们这个时代,突然大家发现出现了这样一种人,他好像有权威,但是他的权威居然背后没有赋权。所以,站在这个意义上去理解papi酱现象,我们才知道为什么这个事件前两天会被那样刷屏。

    罗胖的社交活动其实很少,但是有一天,3月17号徐小平说请了papi酱吃饭,罗胖因为很想了解她,于是就去了。于是当晚有一张照片在投资和互联网圈刷屏,如下。罗振宇在朋友圈戏称:脸小就是好。

    当然在罗胖这个位置上坐下跟这个低配版苏菲玛索拍照的,还有好多人。

    这个活动已经过期,别说我打广告的。

    当晚与会的,还有罗辑思维合伙人脱不花以及papi酱的合伙人杨铭,杨铭确实是AB的经纪人,而且是在AB最红的这两年做的。

    当晚如果说每个人没有所求,其实有点假,大家肯定希望能发生点什么,但是谁也没有具体的期待。转折点发生在papi酱团队聊了自己对融资的需求以及日后的发展规划,因为罗胖觉得这个方向不靠谱,所以灵机一动提了一个建议:放弃原来的规划,做一个地标性的事件,树立自己自媒体的地位,然后未来的具体发展路径其实有很多可选的,只要势能出来了,会有无数种可能。

    关于势能这个词,罗胖也做过一个解释:

    我们说一下什么是势能。这个词罗辑思维团队内部特别爱用,什么是势能?势能不是品牌,我们过去讲品牌是知名度加美誉度,势能是什么?是可合作度,什么意思?其实讲一个比方大家就知道了,比如说张海迪大姐姐这叫品牌,既有知名度,又有美誉度,但是很可惜,不见得有企业的品牌愿意跟她站在一起请她代言。但是仓井空,知名度其实也未必有那么高,老同志可能不知道,太小的朋友其实也未见得知道,可能只是社会的一小层,美誉度就更谈不上,但是为什么那么多大公司在年终的年会上都要请仓井空呢?这叫可合作度。对,这个时代正在出现一个奇怪的东西,就是他一旦出现,他本来带来的曝光度,用千人成本去计算,包括美誉度,好像都和传统的标准不太那么合拍。谁将拿下了标王,你放心,第二天一定有黑稿说你是傻瓜,但是又怎么样?这叫势能,你手里有这么一个东西,你突然把自己的可合作度提高了。

    结果杨铭听完之后两眼放光,这被徐小平敏锐地捕捉到了。然后罗胖和脱不花告辞,徐小平拖着papi酱团队一直到凌晨两点,确认了投资意向,包括投资额度以及罗辑思维投资的占比都已经订好。于是第二天晚上三方就签署了投资协议,这个涉及1200万数额的投资协议只有4页,据说是徐小平盯着自己律师写的。(想起来我们公司当时的投资协议有12页)结果的估值是1亿。

    说起这个结果,可以看出杨铭是个很有商业头脑的人。之前他们对外报价是估值3亿,但是遇到了可以扶助他们的人和团队,他们迅速降低了估值,而且确认从AB那里抽身,AII IN到这件事上。另一个花絮是,据说他们已经在谈某个品牌的口播5秒广告,价格80万,也迅速告知对方不谈了。

    关于沟通会门票的价格,我是参与讨论过的,我们认为8000元能够阻止很多没有诚意看热闹的人进入。结果这个是对的,在27日沟通会上,就有某个策划公司在提问时开始表演想搏眼球,结果被罗胖及时制止了。

    这件事发生的太快,因为周四见面,周五签约,周六日我们就讨论招标会的事,周日晚上我们还在为周一早上罗辑思维公号的推送文章开会,我记得脱不花凌晨5点给我发了当日内容的确定稿件。

    次日周一,我参加了罗辑思维内部的会议,关于这个招标工作,当时是按照3条广告来准备的,结果到了周日沟通会变成了只有一条,变化太快,连我都不知道。但是最后确定只有一条,我认为是对的,因为这增加了想象空间。

    而且请各位注意,这个自媒体的广告招标与传统媒体有很大区别,打破了很多限制:

    1、没说广告时长是多少,罗胖说理论上可以有100个小时。
    2、没说什么时候播,所以拍下来可以留着放在最合适的时候。
    3、跟人打交道和跟机构打交道是两回事,人有无限合作的可能。

    对于papi酱的未来发展,罗胖也有个表述:

    因为这个广告招标是一次性的收割,papi酱及他的团队将会标定在新媒体历史的地标上,你忘不了了。所有的历史地标性人物都这样,29岁的一个女孩子,获得了一个历史性的身份,你说她此生用她的美貌智慧道德和才华,她能做出多少精彩的事情。你不知道,我也不知道,但是我们看到了一个叫褚时建的人,他在80多岁还玩出了另外一件精彩的事情,为什么?因为此前他曾经把自己标定在历史的地标上过。

    所以,最近我看到的很多猜测、批评和挑战,我在此并不是对他们作回应,我只是说观察的角度错了。从人的角度重理商业世界,你看到的会是另外一副风景。从人的角度来重估市场,它产生的是大量的细节上的调整。所以,我们虽然作为投资者,不信你去问问杨铭,我们从来没跟他说此后你应该怎么干,不重要嘛,把自己手头的活干好,每个周一下午六点半papi酱的短视频发好,很多人认为那个短视频做得非常容易,错了,我们是干专业的,一眼都知道,没有几十个小时的辛苦劳作,那个东西根本做不出来,是一个水准极高的东西,你别看他没有租大摄影棚和专业的摄像机,那个制作水准的难度不信你可以自己去试一试。

    这支团队到底怎么往前走?我相信他们自己会找到出路,眼下做自己最擅长而且市场认可的东西就行了,剩下的东西现在都不要谈,因为从人的角度再重看市场,到了那个势能位上,大量的周边资源会扑过来,会跟他协作,跟他讲怎么做,他到时候只需要挑选一个他当时认可的机会就行。这是一个全新的玩法。

    关于这件事,罗胖自己在沟通会上说了很多,我昨天简要摘录了一下罗胖的发言,放在这里:

    1、一场沟通会为什么要收钱?

    其实根本不是为了挣这个钱,因为在互联网时代,甄别出一个人的诚意是特别困难的,只好想起了这个古老而粗暴的手段,只好收了钱。

    2、papi酱的广告招标是精心策划出来的吗?

    我认识papi酱和杨铭也就是在周四的晚上,周一就发布了招标的消息。虽然这件事情看起来妖气冲天,但今天我们现场故意仿照一个最传统的大企业现场,找一个五星级酒店,我今天穿的也正经了很多,就是为了告诉大家,这不是一个娱乐事件,这是一次非常正经和诚恳的商务沟通。

    3、发出招标信息前,心里是没底的

    3月21号早上,6点20的时候,我准备把那条语音发出去宣布这件事情的时候,我问了一下我自己,我特么知道未来会发生什么吗?真的不知道,这就像是一个色子一样扔出去了,到底掷几个点,我是完全心里没数的。但这就是这个时代特别精彩的地方,一件事情发生了,你以为你还是这个事件的主人吗?

    4、从“同意”到“会意”

    过去我们的市场传播总是要争取别人对我们意见的同意,但今天这个市场上,我们需要的仅仅是一次会意,就是大家把各自的意图和注意力汇聚到一个点上就可以了。在这个时代做传播策划,就是提供一个议题,如果提供不了一个议题,就看哪个议题最好,然后冲进去,只要这个议题还没有主人,通过我和这个议题的会意,我来拿下这个议题的主导权。

    比如每个网红他可能心里都不大愿意承认自己是网红。但是又怎么办呢?这个议题已经形成,你还是要把自己会意过去,跟他一起共舞。

    5、什么是网红?

    徐小平老师提出过一个精彩的定义,什么是网红?网红是人类历史上第一代不需要权威赋权,而能够自我赋权的权威。过去这个社会所有节点性的人物都来自于其他权威的授权。而在我们这个时代,突然大家发现出现了这样一种人,他好像有权威,但是他的权威居然背后没有赋权。所以,站在这个意义上去理解papi酱现象,我们才知道为什么这个事件前两天会被那样刷屏。

    6、投资papi酱细节

    周四突然接到徐小平邀请,跟papi酱吃了一顿饭,席间罗胖提了几个建议,深得papi酱及其经纪人认同,结果罗胖一走,徐小平按着papi酱他们团队到夜里2点,第二天就把投资协议签了。而且投资协议只有短短的4页纸,徐小平老师的效率高得吓人。

    7、我们真没算计过这件事

    其实创业就是上帝给我们布下了一个迷宫,我们都是极其卑微的生命在当中找寻自己的出路,谁都别吹牛说我一开始就想明白了。我觉得所谓的战略,就是成功之后总结出来的好运气。所以真的不敢讲我们算计了这件事情,其实我们所有的人都是像这只老鼠一样,尽可能想获得一些长远的目光,但是更重要的是,我们一直在这个迷宫当中飞速地奔跑,见更多的人,犯更多的错误,记下更多该记下的教训。只不过上帝把你拣选出来,在某一个特定的时刻把机会给你。所以这三支团队都很勤奋,而且敏于捕捉趋势。

    8、特定时刻的红利

    我经常记得一个人,就是阿姆斯特朗,这个人是人类第一个踏上月球的人。可是阿姆斯特朗身后的那几个宇航员跟他承担着一模一样的训练和生命风险,但是这几个人好像永远被历史遗忘。所以,在历史的特定时刻找寻这样一个地标确实是一个红利,不好意思,papi酱团队拿下了这个红利。

    9、怎样去构建一个故事

    我们之所以能够判断这个红利,是因为我总结过一个方法论,就是怎样去构建一个故事,其实我只需要凑足四样东西:第一,一个事必须导向未知的悬念。比如说在今天的现场,大家心中的悬念都是到底要多少钱。第二,必须要有角色,在这个故事里面,各种各样的力量围绕这个舞台去构建一幕戏剧。第三,要有冲突,比如很多人以为发点黑稿骂就能把这件事拦截了,错,在一个好故事里缺了这样一个反对者,反而不构成一个好故事。第四,在今天这个现场,我们需要的是最后一个要素的拼接,这个故事就将启航,就是细节。细节的力量是极其惊人的,很多东西当缺乏细节呈现的时候,这个故事的魅力完全没有。

    10、关于标王的价值,CPM的计算已经过时

    这个理论工具我们已经用了很多年,所有中心化媒体时代的广告价值计算都是根据这个。但是我特别在今天想讲的是,对不起,这套思路过时了。

    这个时代的玩法正在发生什么样的变化,这个世界正在发生一层一层的像笋一样的剥离,也可以像一个笋一样倒转过来形成俄罗斯套娃的结构。就拿今天的主题来讲,papi酱提供了最小的一个核,如果没有它,周边的资源无法附上。我们通过策划把它包装成一个所谓的新媒体标王的概念,这是我们今天这一层。你拿走之后还会发生哪一层?我不知道,这是这件事情最为奇妙的地方。

    我们在4月21号拍卖的是papi酱视频贴片广告,一个位置。但是,到底怎么玩?其实不知道,它的价值并不确定,这是我今天想跟各位沟通的最重要的一件事情。所以,这个结论其实特别残酷,其实你不是在为papi酱的视频贴片广告定价,你是在为自己的智慧、势能和想象力定价。这个价值不是广告和媒体为你确定的,是由你自己的玩法来确定的。

    说句得罪人的话,此前说这只值300万,他的智慧、想象力只有300万的水平。此前说1000万的,我不知道他有什么理由,但是他的想象力达到了这个层面。这就是这个时代最为残酷的现实,已经不是谁给你一个确定的价值,一切价值都将因为你和这个资源的共同舞蹈才能产生。

    11、所谓势能,就是可合作性

    势能这个词罗辑思维团队内部特别爱用,什么是势能?势能不是品牌,我们过去讲品牌是知名度加美誉度,势能是什么?是可合作度。其实讲一个比方大家就知道了,比如说张海迪大姐姐这叫品牌,既有知名度,又有美誉度,但是很可惜,不见得有企业的品牌愿意跟她站在一起请她代言。但是仓井空,知名度未必有那么高,美誉度就更谈不上,但是为什么那么多大公司在年终的年会上都要请仓井空呢?这叫可合作度。

    不管谁将拿下了标王,你放心,第二天一定有黑稿说你是傻瓜,但是又怎么样?这叫势能,你手里有这么一个东西,你突然把自己的可合作度提高了。

    12、关于标王的智慧和想象力以及不确定性

    还有两个词,智慧和想象力,它是围绕不确定性展开的,这个不确定性到了什么程度?比如你花一个亿拿下,你说值不值?我们来做几个推演。

    第一,我们从来没说这广告多长,所有传统媒体的广告都是几秒、几秒,这广告理论上是不是可以达到100个小时?我不知道,papi酱的视频节目一般都是三分钟。假设我是京东,我会拿下它。我给你们算了一笔账,你只需要播一个五个小时的广告就OK了。你在双十一头一天放出来,就是所有的双十一的潜在购买者,你都可以到这五个小时的视频里面去寻宝,所有的二维码后面都是一个优惠券,或者是一个商品,免费赠送的,也就是你获得了864000个广告位置。互联网视频理论上是可以一帧一帧去看,每一帧是一个画面,每一帧可以播放一个二维码,所以没有人规定时长。

    比如某些公司现在要做网红经济,OK,你可以把这个标段拍走,然后你去搞一个网红大赛,谁在内容创业上做得最好,一个人我跟papi酱一样,我都给你三分钟,我可以拼接一百个网红大赛最后的得奖者,加上papi酱这个,一起做一个三分钟内容创业的展示片。这是不是也可以?

    第二,我们没说啥时候播吧?传统的媒体广告一定是咱得谈好哪天到哪天,今天我们宣布拍卖的资源叫papi酱视频贴片广告一枚,从来没说哪天。所以这里面又充满了想象空间。

    第三,人的不确定性,什么叫人的不确定性?你面对整个市场,人是不确定的,你可能说我现在什么想法都没有,我就是想拿下标王,我就是觉得这个背后有机会。恭喜你,你想对了,因为你拿到这个之后,你在市场上可以做一切可能的事情。

    这条广告假设以千万量级被拍出去,这个数很贵吗?我知道很多公司一个月要开很多场发布会,一场发布会200万最低了,如果是汽车企业会更高。这条广告的传播效果比一个发布会怎样?更重点的是杨铭他是个人,papi酱是个人,他就有不确定性,你有什么好的主意,如果团队觉得眼睛一亮,就像那天我说服他一样,说这个玩法又不丢人,又增长papi酱的势能,还会延续我们的整个市场生命,他为什么不玩?你面对的不是一个机构,或者哪家报纸,谈定的事情就签在合同上了,你不要再给我改了。你面对的是两个活生生的人,对于任何双方有利共赢的想法,我相信他们都不会拒绝。

    13、不要用过去的延长线预测未来

    最近很多人写文章说,papi酱不就是个艺人,怎么会经营企业?杨铭只是一个经纪人,怎么会经营企业?你错了,他一旦建立了一个地标,你怎么能用过去的延长线来预测他呢?如果聪明有准备的团队,集美貌与智慧于一身,你怎么知道此后他会发生什么?所以,我们一再警醒自己,在我们创业的两年中,就是永远不要用画过去延长线的方式来预测自己的未来,因为这个世界是由人这个要素来发起大规模的社会协作,这是一个全新商业时代的特征。

    比如说有人给你端过来一盘寿司,你千万不要嗤之以鼻,说这特么不就是一块米饭加了一只虾吗?你应该说一块米饭上加了一只虾会不会产生新的味道,它会不会是新的东西?所以用过去来预测未来,太可笑了。

    papi酱这支团队到底怎么往前走?我相信他们自己会找到出路,眼下做自己最擅长而且市场认可的东西就行了,剩下的东西现在都不要谈,因为从人的角度再重看市场,到了那个势能位上,大量的周边资源会扑过来,会跟他协作,跟他讲怎么做,他到时候只需要挑选一个他当时认可的机会就行。这是一个全新的玩法。

    14、创业就是修行

    很多人在说,你为什么要去创业?我说创业就是修行,只不过这个修行和此前的修行不大一样。你有多少认知能力,你就能把自己抬升到一个什么样的尺度上重新理解世界。

    《人类简史》这本书看完之后,一帮人在那讨论,傅盛讲了一句话:对于创业者来说,认知差距是互联网创业的唯一壁垒。这话怎么讲?我还记得我没创业之前,我的生活是被一项一项任务标定的,你的世界变得很容易理解。但是作为一个创业者,他最大的难题是什么?就是在互联网时代,一切没有了边界,表面上呈现出来的是大量的机会,但是对于一个具体的创业者来说,留下的是内心最深的恐惧,因为你等于是把自己的肉身抛离到了一个黑沉沉的海面上,什么样的可能都会发生。你不管做对了任何事情,你都不敢说我干得最漂亮,因为你心里清楚上面还有无数个层次可供你升级。

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